A Coreia do Sul está sendo conhecida pelo mundo todo por diversas áreas diferentes, seja música ou teledramaturgia, porém hoje falaremos de outro aspecto em que o país se destaca, a moda. A moda sempre fez parte da cultura coreana, mas nunca foi tão grande ou popular como é agora, porém uma característica do estilo dos coreanos é sua obsessão por itens de marca de luxo. O país continua se destacando como o maior gastador mundial em bens de luxo, com uma população de 51,7 milhões e uma área territorial menor que Natal, no Rio Grande do Norte. Em 2022, os coreanos ocuparam o primeiro lugar a nível mundial em gastos per capita, gastando uma média de 325 dólares em artigos de luxo, totalizando 16,8 mil milhões de dólares. Superou economias como os Estados Unidos em US$ 280 e a China em US$ 55. Mesmo no meio da pandemia de Covid-19, o fascínio pelas marcas de luxo permaneceu forte, com as vendas de bens de luxo coreanas resilientes em 2020 em comparação com o declínio global.
A globalização do luxo
Essa atração por itens de luxo pode ser explicada pela expansão do mercado de luxo do país que está intimamente ligado à globalização. Em muitos aspectos, o caso de amor coreano com o luxo é um reflexo do rápido crescimento económico do país e da evolução da identidade global. A liberalização das viagens ao exterior desempenhou outro papel crucial para esse fenômeno. Surpreendentemente, as viagens de lazer na década de 80 ao estrangeiro eram quase impossíveis devido à emissão limitada de passaportes. No entanto, em 1989, as restrições às viagens foram levantadas e os viajantes de saída ultrapassaram um milhão, expondo os coreanos a capitais da moda como Paris e Milão, despertando o seu fascínio pelo luxo. Durante o final da década de 1980 e meados da década de 1990, a Coreia experimentou um boom económico, isso acabou por impulsionar o sucesso das marcas de luxo e o poder de compra dos consumidores. Com um influxo de bens de consumo importados, aqueles que experimentaram o luxo tiveram dificuldade em contentar-se com menos, o que levou à sua busca persistente por marcas de luxo estrangeiras.
Luxo = Reputação
A cultura sul coreana é altamente regida pela reputação, se torna fácil entender como um estilo de vida tão materialista é a maneira mais fácil de demonstrar status elevado. Os coreanos gostam de gastar grande parte de sua renda em luxos porque gostam dessa sensação de ser notado, já que isso pode criar a ilusão de escapar do estilo de vida monótono e fazer com que se sintam mais especiais ao divulgar seu consumo nas redes sociais ou em outros tipos de plataformas. O sentido de rivalidade e o desejo de viver bem dos coreanos também encorajaram uma cultura de consumo competitiva e, portanto, transformaram a recente mania do consumo de luxo como um fenómeno sustentável.
A influência Hallyu
A ênfase cultural na riqueza material é reforçada ainda mais pela influência da onda Hallyu, ou cultura pop coreana. De K-dramas a ídolos K-pop, Hallyu conquistou o mundo nos últimos anos e, com ele, a popularidade das marcas de luxo. A influência do conteúdo coreano no mercado asiático desempenha um papel crucial na atração de marcas de luxo globais. Marcas como Louis Vuitton e Chanel escolheram ídolos populares do K-pop, como seus embaixadores globais devido à alta lealdade do consumidor e à cultura influenciadora do país. Muitas celebridades coreanas são vistas ostentando itens de luxo dentro e fora da tela, e os fãs desejam imitar suas estrelas favoritas comprando os mesmos produtos de alta qualidade.
K-Pop e problemáticas geradas pelo vício no luxo
Jovens ídolos do K-pop se tornaram embaixadores de marcas de luxo, incluindo membros do grupo NewJeans, que colaboraram com grandes marcas enquanto três membros da banda ainda eram menores. A ascensão destes jovens ídolos como embaixadores do luxo está a ganhar forte apoio dos estudantes do ensino básico, influenciando até as suas escolhas de moda. As aparições dos ídolos do K-pop na moda de luxo nas redes sociais e outras plataformas tornam mais fácil para as crianças tomarem conhecimento dessas marcas e, às vezes, até discuti-las. Embora esta tendência seja atractiva para as marcas, há também preocupação com a redução da idade dos embaixadores das marcas, alimentando o interesse de apenas adolescentes por bens de alto custo e enfatizando cada vez mais o valor do materialismo na sua sociedade.
"Neighbor Effect" - Efeito vizinho
O professor da Universidade Nacional de Jeonbuk, Kang Joon Man, revelou que os coreanos são vítimas do “efeito vizinho”. Eles estão constantemente competindo com seus "vizinhos" para exibir seu status social e riqueza mais elevados, obtendo prazer com sua ascensão na hierarquia social por causa das marcas de luxo. É um problema único que tomou conta da Coreia devido aos seus elevados gastos com luxo. O “efeito vizinho”, que depende de encontrar satisfação com a vida através da comparação com os outros, desempenha um papel significativo na promoção do desejo de possuir bens de luxo.
Aparentemente não há fim à vista para a obsessão da Coreia pelos bens de luxo. Não só a maioria dos coreanos não vê problemas na obsessão pelos bens de luxo, como continuam alimentando essa cultura sem nem saber ou se importar com o que ela acarreta para a sociedade.
"A Coreia do Sul ainda está na era das redes sociais, que são a fonte mais poderosa de exibição e ostentação, sentimos que o mundo inteiro parece viver uma vida luxuosa e encantadora, exceto nós.”
Lim Chaeun, professor emérito da Escola de Negócios da Universidade Sogang.
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